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コロナ禍で大きく変わったWebマーケティングの力点 CPAからCPOへシフトチェンジ 〜全研本社、「コロナ禍でのWebマーケティングの変化」に関するレポートを発表〜

全研本社株式会社(所在地:東京都新宿区、代表取締役社長:林 順之亮、以下 全研本社)は、「コロナ禍でのWebマーケティングの変化」に関するレポートを本日発表いたしました。

■「コロナ禍でのWebマーケティングの変化」に関するレポート

コロナ禍で変わった事業やサービスのシフトチェンジ
第一回目の緊急事態宣言から約1年が経ち、社会やビジネスシーンは大きく変わりました。その中でより細かく見ると、コロナ禍の影響を受けている分野と、それほど影響を受けていない分野に分かれています。そのうえで、業界によっては事業やサービスのシフトチェンジが見られます。

例えば歯科業界。インプラントは比較的高齢者が多く受ける施術のため、対面リスクを避けたいというマインドから需要が減少傾向にあります。一方、矯正歯科は比較的若い方が行う施術のため、インプラントのような減少傾向はみられません。 さらに、コロナ禍によって定着したマスク着用の習慣によって、矯正期間中の歯をマスクで隠せるようになりました。このことから、歯科矯正を積極的に行う方が増えています。

この需要の変化により、歯科業界全体として、コアとなる施術をインプラントから歯科矯正にシフトしたクリニックが増えており、当社もこのトレンドに合わせてアプローチを変えていっているというのが一つの事例です。

住宅市場も、大きな変化があった業界の一つです。多くのハウスメーカーは、コロナ前は住宅展示場をメインに新規開拓をしていましたが、エンドユーザーの方が展示場へ足を運ぶことが難しくなったことで、 インターネットを使った広告や集客に注目が集まるようになりました。とはいえ、従来型のSEOを主軸とした広告では競合が多いため、あまり効果は見込めません。そこで目的や業界などに絞り込んで特化できるマーケティングサービスに注目が集まっています。

前述の住宅業界をさらに深掘りすると、ハウスメーカーの動向も変わってきています。例えば、これまでは一括資料請求系の住宅ポータルサイトをベースに集客活動していた工務店さんが、コロナをきっかけにユーザー選択型の企画メディアに乗り換えるようになったというケースです。

その理由は、展示場への訪問数が減った分、自社ホームページの滞在時間や検索需要が増えるなど、ネットを閲覧して見比べるという需要がコロナ禍によって爆発的に伸びたからです。 サービス全体で、サイトのPVや顧客満足度が急激にアップしています。この数字動向の変化は、住宅業界だけでなく多くの企業が感じているのではないでしょうか。

CPAの時代から、CPOへ
そのうえで今後注目すべきは、より契約や購入につながりやすい、質の高い流入の獲得です。なぜなら、人材不足は依然として存在しており、契約に繋がりにくい問い合わせに対応する時間を割くことができない状況が実態だからです。であれば、より効率的に契約へつなげたい、 逆にいえば質の低い問い合わせを省きたいということであり、問い合わせの質に注目する企業が増えてきたということです。 事実、当社が行ったアンケート調査で、「コロナ禍で問い合わせの質が悪くなったと思いますか。」と質問したところ「かなりそう思う」が7.4%、「ややそう思う」が35.2%と、約4割の企業が問い合わせの質の低下を実感しています。

その結果、CPA(Cost Per Acquisition)という概念は縮小し、一方でCPO(Cost Per Order)の概念が拡大するでしょう。BtoBのCPAでは、主に「資料請求」や「問い合わせ数」などがコンバージョン件数、すなわち成果の指標として用いられることが多いですが、 これら指標からは、裏側でかかる営業コストが勘案されていません。これからは、ひとつのAcquisition(=成果)から契約に至るまでの労働工数も照らし合わせることが必要です。となるとCPOに着目し、どれだけ問い合わせの質を高められるかが重要視されていくはずです。

では、問い合わせの質とは何か。これは購買意欲という概念もありますが、突き詰めると、企業の強みとエンドユーザーとの親和性の高さです。 ターゲットとするユーザーに、自社の魅力をどれだけ効果的にアプローチできるか。この、CPOに着目したマーケティングが今後の視点として重要なのです。

人材不足が取りざたされる中、まず考えるべきは労働コストです。問い合わせの質の向上ももちろんですが、1件のリードに対してどれだけのリソースが割かれているのかを計算すると、ムダな問い合わせに対しての労働コストが高いことに気づくでしょう。 表面的なリードの増加に対して安易に採用や教育を行うことで、連鎖的に悪循環に陥る可能性も少なくありません。先ほどの設問で問い合わせの質が悪くなったと回答した人の約半数が、質の悪い問い合わせの対応時間は1日あたりの15分以上です。 1年にすると61.25時間以上を無駄な問い合わせ対応に費やしていると言えます。

Webマーケティング的には依然CPAが主体的に見られがちですが、ユーザーの行動が検索して「比較する」というアクションになってくると、より購入意欲が高いカスタマーを集めることができます。適切なキーワードから自社サイトへ流入させることで、 質の高い問い合わせの確率も上がり、労働コストも最適化できるのです。広告会社にとっては、CPAのほうが好都合なため、あまりCPOの概念が語られることはありませんでしたが、コロナ禍によって状況が変わってきました。この流れは今年、いっそう加速していくでしょう。

■調査概要
調査概要:コロナ禍のWebマーケティングの実態調査
調査方法:インターネット調査
調査期間:2021年3月12日〜同年3月14日
有効回答:問い合わせ数が増えた企業の営業・マーケティング担当者111名

■会社概要
会社名  : 全研本社株式会社
代表者  : 代表取締役 林 順之亮
本社所在地: 東京都新宿区西新宿6-18-1住友不動産新宿セントラルパークタワー18・19階
創業   : 1975年5月
資本金  : 56,050,000円
全研グループ資本合計 :227,000,000円
オフィシャルHP: http://www.zenken.co.jp